産業界の大失態:RJレイノルズ社の(ほぼ)無煙たばこ

産業界の失敗例を紹介するこのシリーズでは、1988年にアメリカのメーカーRJレイノルズ社が発売した「無煙たばこ」プレミアについて紹介します。電子タバコが登場する15年前は、従来のタバコに代わるものを作ることが期待されていた。しかし、世間はついてこず、グループが発売するためにかけた10億円近いお金は煙に巻かれた。

産業界の大失態:RJレイノルズ社の(ほぼ)無煙たばこ| アンテンヌフランス

ニュースでは、リラックスした様子でタバコを吸っている男性が映っています。彼の口からは、濃い煙の代わりに、薄雲が出た。その人物は、RJレイノルズの開発担当者、ディック・カンペである。彼は、革命的な製品として紹介されているタバコ「プレミア」を見せに来たのだ。”従来のタバコに含まれる話題性のある成分を大幅に低減しています。煙はほとんど出ず、灰もほとんど出ず…。”

従来のタバコとは異なり、プレミアはカーボンの一部を燃やすことでタバコを燃焼させるのではなく、熱を発生させることで火をつけます。これで煙は少なくなるのですが、ひとつ問題があって、それは味です。”焦げたタイヤのような、芽キャベツのような、屁の臭いのような…”

ステイシー・アンダーソンは、カリフォルニア大学の社会・行動科学博士です。「私が言っているのではなく、RJレイノルズのマーケティング部門のペネロペ・コーエンが内部文書で言っているのです」。その上、禁煙というわけでもなかった。社会的受容性の問題には触れなかった。そしてついに、喫煙の儀式が中断された。火が消えず、通常よりずっと吸い込まなければならない。そして、結局、販売陣は、この製品が本当はどんなものなのか、一般の人たちに準備させることができなかったのです。

1988年当時の矛盾した製品

RJレイノルズ社は、プレミアの発売当時、その開発とマーケティングに10億円近くを投じていた。急ぎすぎたのだろうか。名門スタンフォード大学の科学史家、ロバート・プロクター氏は、タバコ産業の慣行を手のひらのように知っている。1998年に公開された「タバコ文書」と呼ばれる何千何万もの内部文書を精査しているのだ。その10年前から、業界はすでに不安を抱えていたのだと、歴史家は思い起こさせる。

“1980年代末には、業界の「陰謀」が問題視されていた。公衆衛生界は、タバコは死を招くと主張していた。また、レギュレーターの脅威もあった。レーガン政権の末期、その公衆衛生行政官であったチャールズ・エヴェレット・クープが断固として禁煙を貫いていたことを忘れてはならない。受動喫煙が癌の原因になるという科学的な論拠に納得したのだ。そこで、業界では「これは終わりの始まりかもしれない」と危機感を募らせた。

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1988年当時、業界はまだタバコが健康に与える影響を微塵も認識していなかった。昔ながらのタバコを手放すことに疑問はなかった。また、プレミアをより健康的な製品として販売することも問題視されなかった。ロバート・プロクターが説明する矛盾。

“プレミア “を発明したとき、彼らは自分たちのゲームに巻き込まれたのだ。より安全とは言えなかった。それは、他のすべての人がそうではないということを意味することになります。ただ「よりきれいになった」「問題のある化合物を除去した」というだけではダメだったのだ。叩いていたのです。それが商業的に失敗した理由のひとつでもある。消費者を納得させることはできなかった。従来のタバコは一生中毒になり、癌で死ぬ可能性が高い、こっちの方が安全だ」と言われたことはない。できなかったのだ。まあ、どうせ言わないんだろうけど。”

結局、プレミアのアメリカでの発売は1年足らずであった。その数年後、RJレイノルズ・グループは、ほぼ同様の製品でありながら、味は良く、科学者の支持を得て、毒性の低さを自慢し、疑いを持たれないようにした「エクリプス」を発売した。しかし、この「ファースト」は大失敗に終わり、タバコの代替品として販売される多くの製品に道を開くことになった。今日の電子タバコは、最新のアバターです。

https://www.rfi.fr/fr/podcasts/aujourd-hui-l-économie/20220816-fiascos-industriels-la-cigarette-presque-sans-fumée-de-rj-reynolds

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