メイド・イン・ジャパン。日本の化粧品大手、資生堂は「メイド・イン・ジャパン」に賭ける

東京の北に位置する大田原市の小さな町で、かつて地震訓練に使われていた荒れ地に、日本の大手化粧品メーカー資生堂が36年ぶりに国内工場を建設し、「メイドインジャパン」化粧品のブームに乗ろうと考えている。

日本の化粧品業界は、ロレアルやエスティローダーのような老舗企業だけでなく、韓国発の「Kビューティー」ブームとの大きな競争に直面している。

それでも日本は、財務省の統計によれば、輸出額が2013年の約4倍の5,460億円に達し、そのほぼ3分の2が中国と香港に輸出されていることから、十分な存在感を示しているといえる。

国内産業はまた、2020年の東京オリンピックを控えた近年の爆発的なインバウンド観光の恩恵を受けている。特に、日本の最新の化粧品ブームを追いかける中国人観光客のビザ要件が緩和されたことが挙げられる。

資生堂の魚谷雅彦最高経営責任者（CEO）はAFPに対し、ハイエンド市場への注力と細部への伝統的な配慮が、世界的な支配を目指す外国ブランドとの違いを際立たせていると語った。

「私たちは、プレステージ、プレミアムブランドに焦点を当てています。そのようなカテゴリーの消費者は、日本の文化に価値を感じています」と魚谷。

「日本発のブランドであること、日本の研究開発であることを、戦略的に消費者に伝えているのです。これが非常に重要な競争価値になってきています」。

大田原の新工場に加え、資生堂は2022年までに国内にもう2つの工場を開設する計画で、総投資額は1200億円、同社の150年の歴史の中で最も早いペースで拡張が進んでいる。

大田原市長は、新工場建設予定地は1990年の技術バブル崩壊以来、不毛の地であったと語った。津久井富雄は、「以前は自然災害に備えた訓練に使っていました」と説明した。

1,000人の雇用を創出することで、資生堂はこの町で最大の民間雇用主となる。津久井氏は、円安のために生産の現地化がより有益になったことを理由に挙げている。

– 酒蔵-

資生堂の生産部長の忠川憲男は、別の説明をしてくれた。大田原周辺には「酒蔵が6軒ある」という。化粧品づくりの基本要素でもある良質な水があるからだ。

資生堂が日本に新設する3つの工場は、ロボットや人工知能など日本の最新技術を導入するが、特に最高級品については人の手に大きく依存する予定だ。

「可能な限り、ロボットやAI、デジタル生産能力を導入していきます。しかし、職人的な高い技術を持った人材が必要です」と魚谷は言う。

例えば大田原では、機械がボトルを充填している間、白や青、ピンクのオーバーオールを着た従業員が列をなしてフタを直している–容器の種類が多すぎて自動化できないのだ。

人件費が最も高いにもかかわらず、生産を本拠地に戻す企業は資生堂だけではない。2017年、コーセー株式会社は中国の工場を売却し、日本での存在感を高めた。

高コストで高品質の国産品という賭けはうまくいっているようだと、GlobalDataのシニアイノベーションアナリスト、小西みつえ氏は言う。

高品質の成分、贅沢な処方、上品なパッケージ、職人技で、『メイド・イン・ジャパン』のタグが付いた化粧品は、アジアや欧米の市場で魅力を増している」とAFPに語っている。

しかし、日本人の細部へのこだわりの裏返しとして、開発期間と品質チェックに時間がかかると、SMBC日興証券のアナリスト、山中志摩氏は指摘する。

「日本企業の製品のタイムラインは非常に長い。安全性と品質は高いが、製品チェックに長い時間がかかる」とAFPに語った。

例えば、日本の花王は水曜日に世界初と主張する「スプレー式スキン」を発表したが、これは市場に出るまでに10年かかったという。

資生堂の魚谷氏も、この点では機敏な韓国勢が有利であることを認めている。

「彼らは良い競争相手だ…。彼らは非常に効率的で、開発期間が非常に短いので、市場に対して非常に敏感に反応することができるのです」と彼は言った。

https://www.rfi.fr/en/wires/20191205-made-japan-cosmetic-giant-shiseido-gambles-made-japan